Комитет по маркетингу и цифровой рекламе «Деловой России» вместе с командой АДВ+ «Эндемика» (входит в группу АДВ) представила
исследование о вызовах, стоящих перед рекламодателями в 2026 году. В нем участвовали собственники, CEO, CMO, медиадиректора и эксперты рекламного рынка.
В 2025 году главным вызовом для бизнеса стала инфляция в медиа: ее отметили 55% респондентов. Также в числе ключевых факторов оказались оценка качества контакта (48%), снижение медиабюджетов (45%), замедление темпов роста рынка/продажи (41%).
В 2026 год приоритеты будут смещаться. Необходимость внедрения новых технологий, которая в 2025 году находилась в конце списка (25%), выходит в топ, ее отмечают уже 42% участников. Медиаинфляция остается актуальной и сохраняет высокий приоритет (65%), но рынок все больше концентрируется на технологической трансформации. Это говорит о формировании более долгосрочного взгляда на развитие маркетинга через данные, автоматизацию и аналитику.
Отношение к возможностям медийных агентств в целом остается позитивным. При этом заметно, что роль агентств все чаще воспринимается шире, чем классическое медиапланирование. Респонденты связывают ценность агентств не только с размещениями, но и с экспертизой, аналитикой, помощью в оптимизации затрат на маркетинг, повышением эффективности бизнеса и поддержкой в адаптации к изменяющимся условиям рынка.
Среди факторов, которые могут сдерживать покупку продуктов и решений агентств, чаще всего упоминают стоимость — 58% считают ее высокой. При этом бизнес ценит нематериальные стороны сотрудничества с агентствами (61%).
Это указывает на растущую роль агентств как партнеров, способных объединять экспертизу, данные и практику. В перечне наиболее востребованных решений лидируют продукты, связанные с измеримостью и аналитикой:
- оценка эффективности размещений — 69%;
- моделирование, аналитика и прогнозирование — 61%;
- кросс-медиа аналитика — 51%;
- ретейл-аналитика — 44%;
- эконометрика — 38%.
Это отражает тренд на развитие системного подхода к данным и управлению эффективностью.
По итогам 2025 года каждая вторая компания приобретала продукты у медийных агентств. Чаще всего речь идет о покупке одного — трех решений в год. 56% компаний, купивших MarTech-решения за последний год, попали в этот диапазон. Среди компаний, имевших опыт покупки решений у агентств, 67% оценивают результат положительно. Это говорит о достаточно высоком уровне соответствия ожиданий и фактического эффекта от внедрений. При этом часть респондентов указывает на необходимость дальнейшего развития продуктов и сервисов: рынок продолжает формировать запрос на более гибкие, масштабируемые и прозрачные решения.
Главный вектор развития рынка на ближайшие годы: переход к технологическому лидерству. В 2026 году конкурентоспособность бизнеса будет определять не объем рекламных закупок, а глубина интеграции данных и MarTech-решений. Исследование показывает, что рынок медиа и маркетинговых технологий входит в фазу структурного пересмотра приоритетов. Если в 2025 году внимание компаний было сосредоточено на тактических задачах: борьбе с инфляцией в медиа, сокращении бюджетов и контроле эффективности, то фокус в 2026 году все больше смещается в сторону технологического развития и системной работы с данными.
Речь идет не о резкой смене повестки, а о ее эволюции. Стоимость контакта, снижение бюджетов, рост конкуренции — все это остается значимым, но на фоне этих традиционных вызовов возрастает интерес к инструментам, которые позволяют выстраивать более устойчивые и управляемые модели маркетинга. Агентства все чаще воспринимаются не только как поставщики отдельных сервисов, но и как проводники экспертизы, интеграторы различных инструментов и источников данных, способные объединить разрозненные инструменты в единую экосистему управления эффективностью.
«Запуск этого исследования стал результатом объединения усилий группы АДВ и профильного Комитета по маркетингу и цифровой рекламе «Деловой России». Результаты опроса подтверждают важный сдвиг: в 2026 году именно MarTech-решения станут тем рычагом, который позволит компаниям расти быстрее рынка. Даже в условиях высокой медиаинфляции. Мы прикладываем усилия, чтобы современные технологии аналитики и моделирования стали доступным инструментом для широкого круга предпринимателей. Необходимо понимать, что маркетинг — это не статья расходов, а высокотехнологичная инвестиция с прогнозируемым результатом. Роль агентств в этой парадигме становится ключевой: мы создаем решения, которые интегрируют инновации непосредственно в бизнес-процессы наших партнеров, обеспечивая устойчивое развитие всего рынка», - отметил член корсовета «Деловой России», президент группы АДВ Олег Лещук.
