Член корсовета и председатель комитета «Деловой России» по маркетингу и цифровой рекламе, президент группы АДВ Олег Лещук рассказал о трансформации рекламной индустрии, применении новых технологий и путях развития отрасли.
– Как изменился ландшафт рекламной индустрии в России в последние годы? Какие новые ключевые игроки, технологии и тренды стали драйверами роста в новых реалиях?
Рекламная индустрия России прошла ряд трансформаций. Пандемия ускорила цифровизацию рынка, а уход зарубежных брендов запустил локализацию бизнеса. Произошла двусторонняя структурная перестройка рынка – изменились площадки, инструменты и подходы, трансформировался сам рекламодатель и его отношение к маркетингу.
Большую часть рынка занимают российские компании с подходом, ориентированным на финансово-измеримый результат. Поэтому приоритет смещается в сторону performance-инструментов, работы с данными и аналитики, что меняет логику маркетинга. Рекламные группы перестроили модели работы, предлагая комплексные решения с интеграцией технологий, прозрачной аналитикой и инструментами для достижения конкретных бизнес-целей.
– Как российский рынок адаптировался к уходу ряда международных брендов и платформ? Можно ли сказать, что это дало импульс для развития отечественных рекламных технологий?
Для крупных отечественных компаний открылось «окно возможностей». Освободившиеся ниши позволили локальным брендам нарастить долю рынка и рекламные инвестиции. При этом часть игроков не смогла укрепить свои позиции, так как конкуренция среди локальных брендов в стране также резко начала расти.
Изменился состав крупнейших рекламодателей. Если раньше лидирующие позиции занимали глобальные бренды, то сейчас в топе – отечественные маркетплейсы, банки и крупные экосистемы. Они формируют основную долю рекламных инвестиций, задают новые стандарты рынка и стали мощными техноигроками, превратились в самостоятельные медиа-платформы. Ozon, Яндекс, Wildberries и другие структуры создают внутри своих экосистем полноценные рекламные продукты и технологии монетизации данных.
Основной объем онлайн-продаж и рекламных инвестиций концентрируется вокруг Ozon и Wildberries, которые фактически формируют стандарт рынка. Они обеспечивают 65% онлайн-продаж и почти 80% заказов. Показатели связывают с экосистемной моделью развития: у маркетплейсов есть банки, кошельки, инструменты для продавцов, ритейл медиа и другие сервисы, упрощающие работу и покупки.
Уход международных игроков отчасти дал импульс развитию отечественных рекламных технологий, став дополнительным драйвером и скорее ускорив процесс. Но российский рынок и ранее был технологически развит, а локальные решения успешно конкурировали с западными. Технологии работы с данными, ритейл-медиа, финтех-медиа развивались задолго до 2022 года.
– Какими ключевыми достижениями и кейсами группы АДВ за последние годы Вы гордитесь?
Комитет «Деловой России» по маркетингу и цифровой рекламе инициировал исследование по поиску стратегических приоритетов рекламодателей. Результаты показали, что для бизнеса критически важно оцифровывать влияние рекламных кампаний и фокусироваться на измеримом результате. Также мы вместе с Points Group при поддержке ВМК МГУ и «Честного знака» разработали интеллектуальную платформу ROI Navigator. Она позволяет управлять продвижением и оценивать влияние медиа и каналов на ключевые метрики, прогнозировать рост продаж по данным об активности аудитории и конкурентов.
В 2017 году группа первой запустила ИИ-платформу Aizek – это было решение, опережающее рынок: система включала модули по работе с аудиториями, медиапланированию и трейдингу. В 2021 году появился продукт Reach Miner, максимизирующий охват без изменения сплита каналов и показателей качества и в том числе увеличивающий охват в ТВ тех, кто еще не видел РК. В 2025 запущен чат-бот On-Air Chat Bot для нейросетевого мониторинга креативов и оперативного реагирования на запуски конкурентов.
На одном из наших хакатонов «ИИ в действии» в 2025 году родилась идея AI.KA — ИИ-платформы для адаптации креативов под различные техтребования, создания новых материалов и анализа их эффективности для отдельных сегментов аудитории.
Эксперименты превращались в расширяемые продукты, что оптимизировало до 10% бюджетов клиентов благодаря оптимизации сплитов, сократило 15% фонда оплаты труда, а также уменьшило 30% трудодней сотрудников.
– Какие перспективные тренды развития рекламного рынка в России в ближайшие годы Вы можете назвать?
В первую очередь это ритейл-медиа, где ключевую роль играют технорешения по автоматизации, оптимизации и работе с данными. Сегмент быстро растет: на его долю приходится треть всего рекламного рынка России, а объем ритейл-медиа в онлайне в 2025 году достиг более 525 млрд руб. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет становятся полноценными рекламными экосистемами.
Второе направление – развитие финтех-медиа. Банки превращаются в технологические платформы и медиапространства со своей аудиторией и данными. Они предоставляют брендам таргетинг по поведенческим и MLсегментам, персонализированные креативы, интеграцию с маркетплейсами, кешбэк-механики и аналитические инструменты для оценки эффективности кампаний в реальном времени. Например, Т-Банк предлагает рекламодателям комплексные каналы, сочетая охват, таргетинг и измеримые бизнес-результаты.
Для бизнеса немаловажен и ИИ, который не заменяет человека полностью, а берет на себя рутинные и повторяющиеся задачи. Это обработка данных, анализ больших массивов информации, автоматизация отчетности, прогнозирование спроса или оптимизация логистики. Так компании освобождают ресурсы сотрудников для стратегических задач, повышают точность и скорость процессов, снижают издержки. ИИ нужен как инструмент усиления эффективности, а не как замена человеческого опыта.
