Задача индустрии - сформировать современную модель российского маркетинга: технологичную, конкурентоспособную и основанную на собственной культурной идентичности. Об этом заявил член корсовета и председатель комитета «Деловой России» по маркетингу и цифровой рекламе Олег Лещук. Он принял участие в сессии ПМЭФ «Маркетинг и национальная идентичность: построение бренда с учетом культурного кода».
По словам делоросса, речь идет не о копировании зарубежных практик и не об изоляции от глобального рынка, а о создании собственного языка коммуникации, который будет понятен в стране и за ее пределами.
Олег Лещук обратил внимание, что одним из главных дефицитов мировой экономики становится доверие, а способность брендов выстраивать устойчивые эмоциональные связи с обществом приобретает стратегическое значение.
Спикер отметил, что русский культурный код нельзя сводить исключительно к визуальным символам или элементам фольклора. Настоящий культурный код формируется значительно глубже и связан с исторически сложившейся системой ценностей. Именно через эти ценностные основания, по его мнению, бренды способны формировать прочную эмоциональную связь с обществом. «Сегодня люди покупают не только продукт. Они покупают совпадение мировоззрения», - сказал спикер.
Работа с национальным культурным кодом давно перестала быть исключительно гуманитарной задачей и превратилась в полноценный инструмент экономического развития. Конкуренция государств все чаще разворачивается в сфере смыслов, образов и культурного влияния.
После 2022 года российский рынок оказался в условиях масштабной трансформации. Уход международных брендов привел к перераспределению рыночных долей и снижению уровня культурной стандартизации в коммуникациях. Это открыло возможности для формирования собственной коммуникационной модели маркетинга.
За последние годы значительно усилились позиции локальных брендов, выросло потребление отечественного digital-контента, а российские технологические платформы стали ключевыми каналами взаимодействия с аудиторией. В результате формируются предпосылки для создания самостоятельной культурно-маркетинговой экосистемы.
Также Олег Лещук отметил, что реклама сейчас формирует общественные нормы, модели отношений и образ будущего, поэтому индустрия получает новую ответственность за содержание ценностей, которые транслирует. По его мнению, устойчивое развитие общества невозможно без формирования устойчивых культурных паттернов, а рекламный рынок становится частью этой инфраструктуры общественного доверия.
